何が変わったか
2023年10月1日から、事業者が行う表示であるにもかかわらず、一般消費者がそれを事業者の表示だと判別することが困難な表示が、景品表示法の不当表示として禁止されています。いわゆるステルスマーケティングの規制です。
対象は「事業者の表示」です。事業者が自ら行う投稿だけでなく、第三者に依頼・指示して行わせた投稿、対価を支払って投稿させたもの、無償でも事業者の意向を反映させた投稿は、事業者の表示に当たります。一方、第三者が自主的に行った投稿（事業者の関与がないもの）は対象外です。
規制されるのは、事業者の表示であることが分からない場合です。「広告」「PR」「〇〇社から商品提供を受けています」などの表示があれば、判別できるものとして規制の対象になりません。ただし、表示が小さい、動画の一瞬しか出ない、大量のハッシュタグの中に埋もれている、といった場合は、判別困難と判断されることがあります。
責任を負うのは、投稿した個人ではなく、依頼した事業者です。違反があった場合、事業者に措置命令が出され、事業者名が公表されます。
企業が関わる投稿は、広告であることが伝わる形に
企業が投稿内容を依頼
企業が表示内容の決定に関わる投稿が対象です。
広告だと分かる形で公開
『広告』『PR』などを、読者が見分けられる位置と大きさで示します。
会社が備えること
最初に、自社に関わる第三者の投稿を洗い出すことです。インフルエンサーへの依頼、アフィリエイト、モニター募集、取引先や代理店による紹介、社員によるSNS投稿——事業者の関与があるものをすべて一覧にし、それぞれに広告表示があるかを確認します。
次に、依頼時のルールを決めます。投稿を依頼する契約書や発注書に、「広告である旨を投稿の冒頭または目立つ位置に表示すること」を明記し、投稿前に確認する手順を入れます。表示の文言や位置は、媒体ごとに消費者庁の運用基準に沿って決めます。
社内の投稿も対象です。社員が第三者のふりをして自社商品のレビューを書く、社員に高評価のレビューを書くよう求める、といった行為は、事業者の表示に当たり、判別困難であれば違反になります。社員がSNSで自社商品に触れる場合は、社員である旨を明らかにするよう、社内ルールで定めます。
注意点
レビューサイトや通販サイトで、低評価のレビューを削除して高評価だけを残す、対価を払って高評価を集める、といった行為も、事業者の表示としてステルスマーケティングに当たり得ます。
広告であることを表示していても、内容が事実と異なれば、優良誤認・有利誤認として別途規制の対象になります。ステルスマーケティング規制は「広告だと分かるようにする」義務であって、内容の適否は別に判断されます。
規制は2023年10月1日より前に行われた投稿にも、同日以後も表示され続けているものについては適用されます。過去の投稿も点検の対象です。
広告表示の文言は、媒体の慣行に合わせつつ、消費者が一目で分かる形にします。投稿の冒頭に「PR」、動画なら冒頭と概要欄の両方、といった形が運用基準の考え方に沿います。